- Dal 2 agosto 2026 si applica l'articolo 50 dell'AI Act: chi pubblica deepfake, come avatar realistici e voci clonate, deve dichiararli in modo visibile.
- Il Digital Omnibus (Reg. UE 2026/1744) concede tempo fino al 2 dicembre 2026 solo per la marcatura tecnica dei fornitori sui sistemi già sul mercato; gli obblighi di chi usa l'AI non slittano.
- Non tutto va etichettato: copy pubblicitari, personaggi chiaramente fittizi e prodotti reali su sfondi AI non ingannevoli di regola sono fuori obbligo.
- Le etichette di Meta, TikTok, YouTube e Google Ads aiutano ma non sostituiscono l'etichetta nella creatività richiesta dall'AI Act.
- Sanzioni fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato (per le PMI l'importo inferiore); in Italia la legge 132/2025 punisce la diffusione dannosa di deepfake senza consenso.
AI Act, obblighi di trasparenza: dal 2 agosto 2026 si applica l’articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689. Per chi fa marketing con l’intelligenza artificiale significa che alcuni contenuti generati o manipolati con l’AI vanno dichiarati in modo visibile, soprattutto i deepfake come avatar realistici e voci clonate. Non serve però etichettare tutto: le linee guida della Commissione del 20 luglio 2026 chiariscono i casi con esempi pubblicitari concreti.
Gli obblighi di trasparenza dell’AI Act sono le regole che impongono a chi sviluppa e a chi usa professionalmente sistemi di AI di rendere riconoscibili i contenuti artificiali che potrebbero sembrare autentici. Qui li traduciamo negli scenari che incontriamo producendo video AI per i clienti. Il testo ha scopo informativo e non costituisce consulenza legale: per i casi specifici conviene rivolgersi a un avvocato.
Cosa cambia per le imprese dal 2 agosto 2026 e cosa slitta al 2 dicembre?
Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 dell’AI Act si applica sia ai fornitori di sistemi di AI sia ai deployer, cioè le aziende che li usano in ambito professionale. Chi pubblica un deepfake deve dichiararlo già oggi. Il Digital Omnibus concede tempo fino al 2 dicembre 2026 soltanto per la marcatura tecnica a carico dei fornitori, e solo per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto.
Il Digital Omnibus on AI è il Regolamento (UE) 2026/1744, pubblicato nella Gazzetta ufficiale dell’UE il 24 luglio 2026 ed entrato in vigore il terzo giorno successivo. Rinvia anche gli obblighi per i sistemi ad alto rischio al 2 dicembre 2027 e al 2 agosto 2028. La FAQ della Commissione conferma che gli obblighi dei deployer non sono stati rinviati.
Le linee guida ufficiali sull’articolo 50 (C(2026) 5054 final, par. 154) precisano che l’obbligo non è retroattivo: i deepfake generati prima del 2 agosto 2026 non vanno etichettati a posteriori. I testi di interesse pubblico generati prima di quella data ma pubblicati dopo, invece, vanno etichettati.
Il 2 dicembre 2026 riguarda solo watermark e metadati che i fornitori devono inserire nei sistemi già in commercio. Chi pubblica avatar, voci clonate o scene realistiche generate con l’AI è deployer, e l’etichetta visibile è obbligatoria dal 2 agosto 2026.
AI Act, obblighi di trasparenza: chi li deve rispettare tra fornitori e deployer?
Gli obblighi si dividono in due blocchi. I fornitori, cioè chi sviluppa e immette sul mercato il sistema di AI, devono marcare i contenuti in modo leggibile da una macchina. I deployer, cioè chi usa il sistema sotto la propria autorità per scopi professionali, devono rendere visibile che un deepfake o certi testi sono artificiali. Un’azienda che fa marketing con l’AI è quasi sempre deployer.
- Chi sviluppa il modello o la piattaforma, per esempio Google, OpenAI o un tool di video AI
- Marcatura leggibile da macchina: watermark, metadati, rilevamento
- Sistemi già sul mercato: adeguamento entro il 2 dicembre 2026
- Chi usa l’AI per lavoro: aziende, inserzionisti, agenzie
- Etichetta visibile o udibile su deepfake e testi di interesse pubblico non revisionati
- In vigore dal 2 agosto 2026, nessun rinvio
Con le agenzie conviene chiarire i ruoli per contratto. Secondo le linee guida (par. 14) un’agenzia che usa l’AI resta deployer anche quando si avvale di freelance, mentre l’azienda che si limita a commissionare uno spot, senza decidere né controllare se e come l’agenzia usa l’AI, non lo è.
Attenzione anche alla marcatura tecnica: il deployer non può contare sul watermark del fornitore. Per le linee guida (par. 117) l’etichetta del deepfake deve essere percepibile senza strumenti tecnici, quindi visibile o udibile.
Quando un video, un’immagine o un testo AI usato nel marketing va dichiarato?
Per immagini, audio e video l’etichetta serve quando il contenuto è un deepfake: somiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e potrebbe apparire falsamente autentico. Per i testi serve solo se sono pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico e non hanno avuto una revisione umana sostanziale con un responsabile editoriale. Negli altri casi l’AI Act non impone etichette.
La definizione di deepfake è oggettiva: non serve l’intenzione di ingannare, il fotorealismo da solo non è decisivo e va considerato anche il pubblico più vulnerabile. La tabella riassume gli scenari più comuni sulla base degli esempi delle linee guida.
| Scenario di marketing | Serve l’etichetta? | Perché |
|---|---|---|
| Video con avatar realistico del founder o del CEO | Sì | Le linee guida citano l’avatar realistico di un CEO come deepfake |
| Voce clonata realistica di una persona reale | Con buona probabilità sì | La voce rientra tra le caratteristiche della persona |
| Influencer o celebrità ricreati con l’AI in un annuncio | Sì | Citato tra gli esempi di deepfake |
| Spot in stile televendita con consumatori sintetici realistici | Sì | Escluso espressamente dall’eccezione per le opere creative |
| Immagine AI che altera aspetto o uso reale del prodotto | Sì | Inganna sul prodotto |
| Prodotto reale su sfondo AI, senza ingannare sul prodotto | Di regola no | Esempio dell’auto su sfondo generato dall’AI |
| Personaggi chiaramente fittizi, come animali parlanti | No | Esempio dello spot con topi che discutono di formaggi |
| Correzione colore, sfondi estetici, ridimensionamento | Di regola no | Interventi a impatto minore |
| Copy degli annunci e descrizioni prodotto | Di regola no | Fuori ambito, salvo claim su salute, sicurezza dei consumatori o sostenibilità |
| Articolo di blog su temi economici o finanziari | Possibile | Se informa su questioni di interesse pubblico, salvo revisione umana sostanziale |
Sui testi l’esenzione richiede un esame vero, con verifica dei fatti: una correzione ortografica o un’approvazione superficiale non bastano, e modifiche sostanziali fatte con l’AI dopo l’approvazione la fanno decadere. Identità e contatti del responsabile editoriale vanno resi pubblici.
L’eccezione per le opere “manifestamente artistiche, creative, satiriche o fittizie” va letta in modo restrittivo: un contenuto esclusivamente commerciale ne resta fuori, e anche quando si applica l’obbligo si attenua, non sparisce. Su come si producono questi contenuti trovate la guida ai video pubblicitari con l’AI.
Gli avatar AI e i cloni digitali del founder sono deepfake?
Sì, nella grande maggioranza dei casi. Le linee guida della Commissione indicano come deepfake proprio il video con l’avatar sintetico realistico di un CEO e includono tra le “persone” anche gli avatar umani realistici generati dall’AI e la voce. Il consenso del founder non cambia la qualificazione, perché la definizione è oggettiva. Fanno eccezione gli avatar palesemente stilizzati o animati, che nessuno scambierebbe per una ripresa reale.
“Produco video con avatar e cloni AI dei founder con Higgsfield e video programmatici con Remotion. All’inizio di ogni progetto non mi chiedo se il video sarà credibile, ma se uno spettatore potrebbe crederlo girato davvero. Se la risposta è sì, l’etichetta entra nello storyboard e nel template fin dal primo giorno, invece di essere aggiunta di corsa in post-produzione.”
Giovanni Boscolo, Founder di Digital CaresNei video programmatici l’etichetta si imposta una volta nel template e compare in tutte le varianti nella stessa posizione. Per scegliere lo strumento c’è il confronto tra le migliori AI per creare video.
Come si etichetta in pratica un contenuto AI secondo il Codice UE?
Il riferimento operativo è il Codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti generati dall’AI, versione finale del 10 giugno 2026. È volontario, ma indica cosa la Commissione considera adeguato: l’acronimo “AI” come elemento principale dell’etichetta, visibile alla prima esposizione e ripetuto nei video. Per i contenuti solo audio serve un breve disclaimer parlato all’inizio, in linguaggio semplice.
Secondo la Commissione, a fine luglio 2026 il Codice era stato sottoscritto da circa 190 organizzazioni. Dal testo finale si ricava questa procedura.
Deepfake, testo di interesse pubblico non revisionato o nessuno dei due: solo nei primi due casi l’etichetta è obbligatoria.
Con un secondo livello consigliato, “generated” o “modified”. Le icone UE sono gratuite e utilizzabili liberamente.
In un punto non coperto da altre grafiche: il Codice cita come esempio l’angolo in alto a destra.
All’inizio, a intervalli regolari dove possibile e almeno dopo ogni interruzione.
Un’informazione in un manuale, sotto livelli di menu o nei termini d’uso non è “chiara e distinguibile” (linee guida, par. 142).
Come si etichettano gli annunci AI su Meta, TikTok, YouTube e Google Ads?
Ogni piattaforma ha un proprio sistema, ma nessuno sostituisce l’obbligo dell’AI Act. Meta applica automaticamente l’etichetta “Informazioni IA” ai contenuti creati con i propri strumenti o rilevati via C2PA; TikTok richiede l’etichetta AIGC o un disclaimer; YouTube mostra etichette più visibili da maggio 2026; Google Ads ha introdotto a luglio 2026 un’impostazione dedicata. La scelta prudente è combinare etichetta nella creatività e impostazione della piattaforma.
| Piattaforma | Regola (ottobre 2026) | Cosa fare |
|---|---|---|
| Meta | Etichetta “Informazioni IA” automatica, consultabile dal menu a tre puntini dell’inserzione. | Etichetta nella creatività per i deepfake; verificare se l’account prevede un’autodichiarazione |
| TikTok | Contenuti AIGC o modificati in modo significativo, voice cloning incluso, ammessi solo con etichetta AIGC o disclaimer. | Etichetta AIGC in Ads Manager o disclaimer visibile nella creatività |
| YouTube | Dal 27 maggio 2026 etichetta sotto il player, o in overlay negli Shorts, con rilevamento automatico. | Dichiarare scene realistiche; per la voce clonata seguire l’AI Act |
| Google Ads | “AI label setting” introdotto gradualmente da luglio 2026 su Google Ads, DV360, CM360, Merchant Center e Ads Editor. | Usare l’impostazione, che per Google stessa non garantisce la conformità |
Su Meta, secondo Social Media Today l’aggiornamento di luglio 2026 colloca l’etichetta nella sezione sull’inserzione raggiungibile dal menu. Poiché le linee guida UE considerano non “chiara e distinguibile” un’informazione nascosta sotto livelli di menu, la nostra lettura prudente è che il solo tag di piattaforma non basti per un deepfake.
Su TikTok la policy, aggiornata ad aprile 2026, prevede che gli annunci AI non dichiarati vengano respinti o limitati; dal 21 luglio 2026 la dichiarazione in Ads Manager è obbligatoria per gli elementi AI realistici, secondo Stellar Search. Su YouTube l’help ufficiale esenta l’uso dell’AI per script e miniature e il clone della propria voce per i voiceover: la regola della piattaforma non coincide con l’AI Act.
Quali sanzioni sono previste e cosa aggiunge la legge italiana 132/2025?
La violazione degli obblighi dell’articolo 50 può costare fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se superiore; per PMI e start-up vale l’importo più basso dei due. In Italia l’autorità di vigilanza del mercato è l’ACN. La legge 132/2025 aggiunge un reato specifico, l’art. 612-quater del codice penale, per la diffusione dannosa di contenuti falsificati con l’AI senza consenso.
Le sanzioni sono nell’articolo 99 dell’AI Act, e l’adesione a un codice di condotta adeguato può valere come attenuante. La Legge 23 settembre 2025, n. 132, in vigore dal 10 ottobre 2025, aggiunge tre elementi:
- Autorità: l’art. 20 designa AgID come autorità di notifica e ACN come autorità di vigilanza del mercato, fermi i ruoli di Banca d’Italia, CONSOB e IVASS nei rispettivi settori.
- Reato: l’art. 26 introduce il 612-quater c.p., da 1 a 5 anni per chi cagiona un danno ingiusto diffondendo senza consenso immagini, video o voci alterati con l’AI. Si procede a querela, salvo i casi d’ufficio.
- Aggravante: l’art. 61 n. 11-undecies c.p., l’uso dell’AI come mezzo insidioso o che ostacola la difesa.
Il 612-quater non è un reato di “mancata etichetta”: punisce la diffusione non consentita che causa un danno ingiusto.
Dichiarare l’uso dell’AI penalizza le performance degli annunci?
I dati disponibili non lo indicano. Secondo una ricerca IAB con Sonata Insights pubblicata a gennaio 2026, il 73% di Gen Z e Millennial statunitensi afferma che sapere che un annuncio è fatto con l’AI aumenterebbe o lascerebbe invariata la propensione all’acquisto. Il campione è statunitense e misura intenzioni dichiarate, non comportamenti reali: è un indizio, non una prova.
dei consumatori USA della Gen Z e Millennial (505 intervistati) dice che sapere che un annuncio è fatto con l’AI aumenterebbe o lascerebbe invariata la propensione all’acquisto. IAB e Sonata Insights, gennaio 2026
La ricerca IAB mostra anche un disallineamento: l’82% dei dirigenti crede che i consumatori vedano con favore gli annunci AI, contro un 45% reale, e meno della metà degli inserzionisti dichiara sempre l’uso dell’AI.
Nella nostra esperienza il nodo è come si misura. In un progetto nel settore education le conversioni di Google Ads sottostimavano di circa il 35-40% i lead reali nel CRM, e tra lead e contratto passavano da 11 a 75 giorni. Un eventuale test sulle creatività va quindi giudicato su lead e contratti in 60-90 giorni, non sul CTR della prima settimana: lo spieghiamo nell’articolo su come misurare Google Ads dai contratti firmati, ed è il principio dei nostri sistemi di acquisizione clienti.
Cosa fare adesso: checklist per chi fa marketing con l’AI
Il modo più semplice per mettersi in regola è trattare l’etichetta come parte del processo creativo, non come un controllo finale. Servono un inventario dei contenuti AI pubblicati dal 2 agosto 2026, una regola chiara su chi decide cosa è deepfake, un’etichetta standard già pronta nei template e un controllo delle impostazioni su ogni piattaforma pubblicitaria.
- Inventario di annunci, video e articoli prodotti con l’AI e attivi dal 2 agosto 2026.
- Classificazione con la tabella degli scenari: deepfake, testo di interesse pubblico, nessun obbligo.
- Contratti con agenzie e freelance: chi decide l’uso dell’AI e chi applica l’etichetta.
- Etichetta standard: “AI” più “generated” o “modified”, in un punto libero da altre grafiche, ripetuta nei video, con disclaimer parlato per l’audio.
- Impostazioni: etichetta AIGC su TikTok, disclosure su YouTube, AI label setting su Google Ads, verifica delle opzioni disponibili su Meta.
- Revisione editoriale documentata per il blog su temi economici e finanziari, con responsabile indicato.
- Nuovo controllo prima del 2 dicembre 2026, quando la marcatura tecnica diventa obbligatoria anche per i sistemi già sul mercato: verifica che i tuoi strumenti la applichino e che l’esportazione non elimini i metadati.
Domande frequenti
I contenuti AI pubblicati prima del 2 agosto 2026 vanno etichettati?+
No, secondo le linee guida della Commissione sull'articolo 50 i deepfake generati prima del 2 agosto 2026 non devono essere etichettati retroattivamente. Diverso è il caso dei testi su questioni di interesse pubblico generati prima ma pubblicati dopo quella data, che rientrano nell'obbligo. Per prudenza, conviene etichettare anche le creatività con avatar o voci clonate che vengono riattivate o ripubblicate in nuove campagne.
Se l'agenzia produce lo spot con l'AI, chi è responsabile dell'etichetta?+
È deployer chi decide se e come usare il sistema di AI. Un'agenzia che sceglie e controlla gli strumenti lo è, anche quando lavora con freelance. L'azienda che commissiona soltanto lo spot, senza decidere né controllare l'uso dell'AI, secondo le linee guida non lo è. Per evitare zone grigie conviene scrivere nel contratto chi applica l'etichetta e su quali canali.
Serve il consenso per clonare la voce o il volto di un dipendente?+
Di fatto sì. L'AI Act chiede l'etichetta per tutelare il pubblico, ma il consenso discende dal diritto all'immagine (art. 10 c.c. e artt. 96-97 della legge sul diritto d'autore) e dal GDPR, perché volto e voce sono dati personali. Il 612-quater c.p. punisce inoltre la diffusione non consentita che causa un danno ingiusto. È fortemente consigliato un consenso scritto con durata, canali e revoca, da far verificare a un legale.
Il chatbot sul sito aziendale deve dichiarare di essere un'intelligenza artificiale?+
L'articolo 50(1) obbliga i fornitori a progettare i sistemi interattivi in modo che le persone sappiano di parlare con un'AI, salvo che sia evidente dal contesto. Se usi un chatbot di terze parti, verifica che lo faccia già; se lo hai sviluppato tu, potresti avere anche il ruolo di fornitore. Un messaggio iniziale chiaro, come 'Sono un assistente AI', risolve quasi sempre il problema.
Un'immagine generata con l'AI usata come illustrazione sul blog va dichiarata?+
Dipende da cosa rappresenta. Un'illustrazione chiaramente non realistica, una scena di fantasia o un'infografica non sono deepfake e non richiedono l'etichetta dell'AI Act. Un'immagine fotorealistica che ritrae persone, luoghi o eventi reali come se fossero autentici invece va dichiarata. In caso di dubbio un'icona 'AI' discreta costa poco e protegge la credibilità del contenuto.
Basta il watermark invisibile inserito dallo strumento di AI per essere in regola?+
No. Watermark e metadati come C2PA o SynthID sono la marcatura tecnica richiesta ai fornitori dall'articolo 50(2). Le linee guida della Commissione chiariscono che il deployer non può farvi affidamento, perché le persone non li vedono senza strumenti tecnici. Per i deepfake serve un'etichetta visibile o udibile, presente al più tardi al momento della prima esposizione al contenuto.
Fonti
- Regolamento (UE) 2026/1744 (Digital Omnibus on AI) — EUR-Lex, 2026-07-24
- Transparency obligations under Article 50 AI Act – FAQ — Commissione europea, 2026
- Guidelines on the implementation of the transparency obligations under Article 50 AI Act, C(2026) 5054 final — Commissione europea, 2026-07-20
- AI Act, articolo 3 (definizioni) — artificialintelligenceact.eu
- Code of Practice on transparency of AI-generated content — Commissione europea, 2026
- Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (testo finale) — Commissione europea, 2026-06-10
- EU icons for labelling AI-generated content — Commissione europea, 2026
- Indicazione Informazioni IA sulle inserzioni create o modificate con strumenti di AI generativa — Meta Business Help Center
- Meta adds updated disclosure tags for AI-generated ads — Social Media Today, 2026-07-07
- TikTok Ads Policy: Misleading and False Content — TikTok, 2026-04
- TikTok's AI ad disclosure rules are live: what brands running AI creative need to do now — Stellar Search, 2026-08-12
- Improving AI labels for viewers and creators — YouTube Official Blog, 2026-05-27
- AI labels in Google Ads — Google Ads Policy Help, 2026-07
- Disclosing use of altered or synthetic content — YouTube Help
- AI Act, articolo 99 (sanzioni) — artificialintelligenceact.eu
- Legge 23 settembre 2025, n. 132 — Gazzetta Ufficiale, 2025-09-25
- Legge 132/2025, art. 20 (Autorità nazionali per l'intelligenza artificiale) — Normattiva
- Legge 132/2025, art. 26 (modifiche al codice penale) — Normattiva
- The AI Ad Gap Widens — IAB, 2026-01-15
Giovanni Boscolo
Founder di Digital Cares, studio associato di strategia digitale. Progetta sistemi di acquisizione clienti che uniscono Google Ads, Meta Ads, landing page, CRM e vendita, misurati fino al contratto firmato. Lavora ogni giorno con l'AI applicata al marketing: video generati con l'AI, automazioni e visibilità nei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale.
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