Settore · E-commerce e brand

Marketing per e-commerce e brand

Molti e-commerce guardano un solo numero, il ROAS della piattaforma, e scoprono a fine anno che vendevano in perdita. Il marketing per un brand online deve tenere insieme pubblicità, margine, clienti che tornano e costi logistici.

Quali sono i problemi tipici di un e-commerce?

Costi di acquisizione in crescita, dipendenza da un solo canale, pochi riacquisti e metriche delle piattaforme che sovrastimano i risultati.

• Le piattaforme si attribuiscono le stesse vendite: la somma dei ROAS supera il fatturato reale.
• Il costo per nuovo cliente sale e il margine sul primo ordine non basta a coprirlo.
• La maggior parte dei clienti compra una sola volta.
• Schede prodotto deboli e tempi di caricamento lenti da mobile.
• Nessuna separazione tra clienti nuovi e clienti di ritorno nei report.

Nel nostro territorio molti brand nascono da filiere forti (food emiliano e veneto, design e arredo, vino, artigianato altoatesino) e vendono online in Italia e all’estero: il prodotto c’è, spesso manca un sistema che renda la crescita sostenibile. Lavoriamo con realtà del Triveneto e dell’Emilia-Romagna dalla nostra sede di Padova, con incontri in presenza su richiesta.

Quali canali scegliere per un brand online?

Google Shopping e ricerca per la domanda esistente, Meta per creare domanda e testare creatività, email e SMS per riacquisto e fidelizzazione.

Google cattura chi cerca già un prodotto o il tuo brand: feed curato su Merchant Center, Performance Max o Shopping standard, campagne sul brand protette. Meta e Instagram sono il motore della scoperta: qui contano soprattutto le creatività e la velocità con cui le testi.

Email e SMS, con consensi corretti, sono il canale con il margine migliore perché parlano a chi ti conosce già: sequenze di benvenuto, carrello abbandonato, riacquisto, post-vendita. Marketplace e creator si valutano in base al prodotto e ai margini.

Un capitolo a parte riguarda i mercati esteri: vendere in Svizzera o nel Regno Unito significa gestire dogane, IVA e resi in modo diverso, e il costo di acquisizione va confrontato con un margine ridotto da questi fattori. Prima di attivare campagne all’estero facciamo sempre il conto completo, per non scoprire dopo che ogni ordine è in perdita.

Come funziona un sistema di acquisizione per un e-commerce?

Annuncio, scheda prodotto o landing di collezione, carrello, checkout, primo ordine, e poi email e offerte per il secondo ordine.

Fase	Volume	Tasso
Sessioni da campagne	20.000	—
Aggiunte al carrello	1.000	5% delle sessioni
Ordini	300	30% dei carrelli
Valore medio ordine	70 €	ricavo 21.000 €
Clienti che riacquistano entro 6 mesi	66	22% dei clienti

Esempio indicativo, non un risultato garantito né un caso cliente: i valori reali dipendono da mercato, offerta e budget.

Con 5.000 euro di spesa il rapporto ricavi/spesa sarebbe 4,2; ma se il margine lordo è del 40%, il primo ordine lascia 8.400 euro prima di pubblicità, spedizioni e gestione, cioè 3.400 euro dopo la pubblicità. Il secondo ordine, che non costa quasi nulla in pubblicità, è ciò che rende il sistema sostenibile.

Guide pratiche e casi di metodo li trovi nel Digital Magazine.

Quali vincoli bisogna rispettare?

Trasparenza sui prezzi e sugli sconti (incluso il prezzo più basso degli ultimi 30 giorni), diritto di recesso, consensi per email e tracciamento, regole delle piattaforme sui prodotti.

Con il recepimento della direttiva Omnibus nel Codice del Consumo, ogni annuncio di riduzione di prezzo deve indicare il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti. Recensioni e prove sociali devono essere autentiche e verificabili: le recensioni false sono pratiche commerciali scorrette.

Per il tracciamento servono un banner di consenso conforme e, per Google, la Consent Mode; per l’email marketing un consenso esplicito o l’eccezione del soft spam per prodotti analoghi a clienti esistenti. Alcune categorie (alcol, integratori, cosmetici con claim) hanno regole aggiuntive sia di legge sia delle piattaforme.

Quali KPI misurare in un e-commerce?

Margine di contribuzione dopo pubblicità, costo per nuovo cliente, rapporto tra spesa totale e ricavo (MER), tasso di riacquisto e valore del cliente nel tempo.

• MER: ricavi totali diviso spesa pubblicitaria totale.
• Costo per nuovo cliente, separato dai clienti di ritorno.
• Margine di contribuzione per ordine.
• Tasso di riacquisto a 90 e 180 giorni.
• Valore del cliente a 12 mesi.

Analisi e approfondimenti di metodo nel Digital Magazine.

Domande frequenti