- Un funnel di marketing è la mappa dei passaggi che portano una persona da sconosciuta a cliente, con un obiettivo e una metrica per ogni passaggio.
- Per una PMI bastano cinque fasi: farsi conoscere, farsi considerare, generare il contatto, convertire in vendita, far tornare e consigliare.
- Secondo la ricerca Decoding Decisions di Google, le persone non scendono il funnel in linea retta ma alternano esplorazione e valutazione in un 'messy middle'.
- Nel B2B solo una piccola parte dei potenziali clienti è pronta a comprare in un dato momento: la regola 95:5 di John Dawes (Ehrenberg-Bass Institute) stima circa il 5%.
- Il funnel funziona se si misura il tasso di passaggio tra fasi e si interviene sul collo di bottiglia più stretto, non se si aggiungono strumenti.
Il funnel di marketing è uno dei concetti più citati e meno usati bene nelle piccole e medie imprese. Molti lo associano a un software o a una sequenza di email automatiche. In realtà è uno strumento di ragionamento: una mappa dei passaggi che una persona compie da quando non ti conosce a quando diventa cliente, e poi cliente che ritorna. In questa guida lo spieghiamo con un framework in cinque fasi, tre esempi per PMI diverse, le metriche da tenere d’occhio, una checklist e gli errori che vediamo più spesso.
Cos’è un funnel di marketing, in parole semplici?
Un funnel di marketing è la sequenza di fasi che porta un potenziale cliente dalla prima scoperta di un’azienda all’acquisto. Si chiama “imbuto” perché a ogni fase alcune persone si fermano: molte vedono un annuncio, meno visitano il sito, ancora meno chiedono un preventivo, pochi firmano. Lo scopo è capire dove si perdono le persone e perché.
Il modello deriva dal vecchio schema AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione), usato nella pubblicità fin dai primi del Novecento. Oggi lo si divide spesso in tre zone: top of funnel (TOFU, scoperta), middle of funnel (MOFU, valutazione) e bottom of funnel (BOFU, decisione). Le sigle sono utili, ma per una PMI è più pratico ragionare su cinque fasi con un obiettivo concreto ciascuna.
Quali sono le 5 fasi di un funnel per PMI?
Le cinque fasi sono: farsi conoscere, farsi considerare, ottenere il contatto, chiudere la vendita, fidelizzare. Ogni fase ha un obiettivo diverso, contenuti diversi e una sola metrica principale. Mescolare gli obiettivi, per esempio chiedere un acquisto a chi ti vede per la prima volta, è la causa più comune di campagne che “non funzionano”.
| Fase | Obiettivo | Cosa serve | Metrica principale |
|---|---|---|---|
| 1. Conoscenza | Farsi notare da chi ha il problema | Video brevi, post, annunci di copertura, articoli | Copertura utile, visite nuove |
| 2. Considerazione | Essere inseriti nella lista ristretta | Pagine servizio chiare, casi, recensioni, confronti | Tempo sulla pagina, ritorni al sito |
| 3. Contatto | Ottenere un lead con dati utili | Landing page, modulo breve, guida scaricabile, WhatsApp | Tasso di conversione in lead, costo per lead |
| 4. Vendita | Trasformare il lead in cliente | Risposta rapida, chiamata, preventivo, follow-up | Tasso di chiusura, tempo medio alla firma |
| 5. Fidelizzazione | Far tornare e far consigliare | Onboarding, assistenza, email ai clienti, richiesta recensioni | Riacquisto, referral, valore nel tempo |
La quinta fase è quella che le PMI trascurano di più, ed è spesso la più redditizia. Uno degli articoli più ripresi della Harvard Business Review ricorda che acquisire un nuovo cliente può costare da cinque a 25 volte più che mantenerne uno esistente. È una forbice ampia, che cambia per settore, ma la direzione è chiara.
Le persone seguono davvero il funnel in ordine?
No, e questo è il limite principale del modello. La ricerca Decoding Decisions pubblicata da Google con The Behavioural Architects descrive un “messy middle”, un centro disordinato tra lo stimolo iniziale e l’acquisto in cui le persone alternano due modalità: esplorare (allargare le opzioni) e valutare (restringerle). Ripetono il ciclo tutte le volte che serve.
In pratica il funnel resta una buona mappa per organizzare il lavoro, ma non va letto come un percorso obbligato. Una persona può vedere un tuo video, sparire per tre mesi, leggere una recensione su Google, tornare sul sito da una ricerca e chiamare direttamente. Per questo ogni fase deve funzionare anche da sola: la pagina servizio deve convincere anche chi non ha visto il video.
- Un passo dopo l’altro, dall’alto al basso
- Un canale per fase
- Il cliente “esce” dal funnel dopo l’acquisto
- Avanti e indietro tra esplorazione e valutazione
- Più canali mescolati, anche nello stesso giorno
- Il cliente soddisfatto alimenta di nuovo la parte alta
HubSpot, che ha reso popolare l’inbound marketing, propone per questo il modello del flywheel, un volano in cui i clienti soddisfatti spingono la crescita. Non è un’alternativa al funnel, è un promemoria: la fase cinque alimenta la fase uno.
Cosa cambia nel funnel B2B?
Nel B2B il funnel è più lungo e la parte alta conta di più. Secondo la regola 95:5 formulata da John Dawes dell’Ehrenberg-Bass Institute e pubblicata dal B2B Institute di LinkedIn, in un dato trimestre solo circa il 5% dei potenziali clienti business è pronto ad acquistare. Il restante 95% comprerà più avanti, e sceglierà chi ricorda.
La conseguenza è che un funnel B2B fatto solo di annunci “richiedi una demo” parla a una minoranza. Serve anche un lavoro costante di presenza: contenuti utili, profili LinkedIn curati, partecipazione a eventi di settore. Il dato va preso come stima orientativa, non come legge: lo stesso Dawes lo collega alla durata del ciclo d’acquisto, che cambia da categoria a categoria. Approfondiamo il B2B nella guida su come generare lead qualificati nei servizi B2B.
Come si costruisce un funnel di marketing in 6 passi?
Si parte dal cliente ideale e dai numeri, non dagli strumenti. Prima si definisce chi si vuole raggiungere e quanto vale un cliente, poi si disegnano le fasi, si scrive un contenuto per ciascuna e si collega tutto a un sistema di misura. Solo alla fine si sceglie il software.
Settore, dimensione, problema principale, parole che usa per descriverlo, obiezioni ricorrenti. Una persona reale, non una media statistica.
Margine per vendita e valore nel tempo dicono quanto puoi investire per acquisire un cliente. Lo spieghiamo nella guida su CAC, LTV e ROAS.
Cosa si chiede una persona quando scopre il problema, quando confronta le soluzioni, quando sta per decidere. Ogni domanda diventa un contenuto.
Chi è a metà funnel non chiede un preventivo, ma scarica una guida o fa un check gratuito. Chi è in fondo vuole parlare con qualcuno subito.
Chi risponde, entro quanto tempo, con quale messaggio. Un lead lasciato senza risposta per due giorni è quasi sempre un lead perso.
Visite, lead, appuntamenti, clienti. Il punto in cui la percentuale crolla è il primo su cui lavorare.
Tre esempi di funnel per PMI diverse
Lo stesso schema in cinque fasi si adatta a modelli molto diversi. Cambiano i canali e la durata, non la logica. Ecco tre esempi costruiti su casi tipici, con numeri ipotetici solo a scopo illustrativo.
Studio professionale (per esempio, un commercialista)
Conoscenza con articoli e brevi video su scadenze e agevolazioni; considerazione con una pagina servizio che spiega per chi è lo studio e come lavora; contatto con un modulo “check gratuito di 20 minuti”; vendita con una chiamata e un preventivo scritto entro 48 ore; fidelizzazione con una newsletter mensile sulle scadenze e la richiesta di una recensione dopo il primo anno.
Negozio o e-commerce locale
Conoscenza con Reel e annunci Meta nel raggio di qualche chilometro; considerazione con scheda Google aggiornata, foto e recensioni; contatto con iscrizione alla lista per uno sconto al primo acquisto; vendita in negozio o online; fidelizzazione con messaggi WhatsApp su arrivi e promozioni riservate ai clienti.
Azienda B2B (per esempio, un fornitore di servizi tecnici)
Conoscenza con post LinkedIn del titolare e casi di lavoro; considerazione con pagine per settore e un confronto onesto tra soluzioni; contatto con una richiesta di sopralluogo o di analisi tecnica; vendita con un’offerta in due incontri; fidelizzazione con un controllo periodico programmato che genera nuovi lavori.
Se 1.000 visite portano 20 lead (2%), 20 lead portano 6 appuntamenti (30%) e 6 appuntamenti portano 2 clienti (33%), raddoppiare il traffico raddoppia i clienti, ma anche la spesa. Portare gli appuntamenti dal 30% al 50% con un follow-up più rapido aumenta i clienti di due terzi senza spendere un euro in più di pubblicità.
Quali sono gli errori più comuni con il funnel?
L’errore più comune è lavorare solo sulla parte alta, cioè comprare traffico, quando il problema è più in basso: lead che nessuno richiama, preventivi che partono dopo una settimana, nessun contatto dopo la vendita. Gli altri errori ricorrenti riguardano gli obiettivi mescolati e le metriche sbagliate.
- Chiedere troppo, troppo presto: un annuncio a freddo che porta a “acquista ora” o “prenota una consulenza” funziona solo per bisogni urgenti.
- Misurare i clic e non i clienti: il costo per lead basso non serve se i lead non diventano contratti. Ne parliamo nella guida su come misurare Google Ads sui contratti firmati.
- Nessun follow-up strutturato: la fase quattro è affidata alla memoria di chi risponde al telefono.
- Funnel copiato da un altro settore: una sequenza pensata per un corso online non funziona per un’impresa edile.
- Ignorare i clienti esistenti: nessuna richiesta di recensione, nessun programma di referral.
Checklist: il tuo funnel è completo?
Un funnel è completo quando ogni fase ha almeno un contenuto, un responsabile e un numero misurato ogni mese. Se una delle risposte qui sotto è “no”, quella è la priorità.
- Hai scritto in una frase chi è il tuo cliente ideale e quale problema risolvi?
- Sai quanto vale in media un cliente nei primi 12 mesi?
- Esiste almeno un contenuto utile per chi ancora non ti conosce?
- Le pagine dei servizi rispondono a prezzo indicativo, tempi e differenze?
- C’è un modo semplice per lasciare il contatto anche a chi non è pronto a comprare?
- Ogni lead riceve una risposta entro poche ore lavorative?
- Registri in un CRM, anche semplice, da dove arriva ogni cliente?
- Chiedi in modo sistematico recensioni e presentazioni ai clienti soddisfatti?
Cosa significa per un’attività
Per una PMI il funnel non è un progetto tecnologico, è un modo di guardare i numeri. Disegnarlo su un foglio, con le cinque fasi e i tassi di passaggio degli ultimi tre mesi, fa emergere quasi sempre un collo di bottiglia evidente: troppo poco traffico qualificato, pagine che non convincono, lead che nessuno segue o clienti che non tornano. Lavorare su quel punto, uno alla volta, rende più di qualsiasi nuovo strumento. È il principio con cui costruiamo i sistemi di acquisizione clienti, come raccontiamo nella guida su CAC, LTV e ROAS: prima la mappa e i numeri, poi le campagne.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra funnel di marketing e funnel di vendita?+
Spesso i due termini si usano come sinonimi. Quando si distinguono, il funnel di marketing copre le fasi di scoperta, considerazione e generazione del contatto, mentre il funnel di vendita parte dal lead e arriva alla firma o al pagamento. Per una PMI conviene vederli come un unico percorso, perché i problemi di una parte ricadono sull'altra.
Cosa significano TOFU, MOFU e BOFU?+
Sono le sigle inglesi di top, middle e bottom of the funnel: la parte alta, dedicata alla scoperta; quella centrale, dedicata alla valutazione delle alternative; quella bassa, dedicata alla decisione. Servono a scegliere il contenuto giusto: un articolo informativo per il TOFU, un confronto o un caso cliente per il MOFU, una pagina con prezzo e contatto per il BOFU.
Serve un software per creare un funnel?+
Per partire no. Bastano un sito con pagine chiare, un modulo di contatto, un foglio di calcolo o un CRM semplice e una regola su chi risponde ai lead e quando. Gli strumenti di automazione diventano utili quando i volumi crescono e i passaggi manuali iniziano a far perdere contatti.
Quanto tempo serve perché un funnel dia risultati?+
Dipende dal ciclo di acquisto. Per un negozio o un servizio urgente si vedono segnali in poche settimane, mentre nel B2B, dove la decisione può richiedere mesi, servono di solito almeno uno o due trimestri di dati per valutare con serenità. Conviene fissare in anticipo la finestra di valutazione.
Il funnel funziona anche per chi vende solo con il passaparola?+
Sì, e aiuta a capire perché il passaparola a volte si ferma. Anche chi arriva su consiglio cerca l'azienda su Google, guarda le recensioni e il sito prima di chiamare. Mappare queste fasi permette di non perdere chi è già quasi convinto e di stimolare in modo sistematico le presentazioni.
Fonti
- Decoding Decisions: Making sense of the messy middle — Think with Google / The Behavioural Architects, 2020
- Ask a Researcher: How do we decode the messy middle of the consumer purchase journey? — Think with Google
- How B2B Brands Grow — LinkedIn B2B Institute / Ehrenberg-Bass Institute
- The Value of Keeping the Right Customers — Harvard Business Review, 2014-10-29
- The Flywheel — HubSpot
Giovanni Boscolo
Founder di Digital Cares, studio associato di strategia digitale. Progetta sistemi di acquisizione clienti che uniscono Google Ads, Meta Ads, landing page, CRM e vendita, misurati fino al contratto firmato. Lavora ogni giorno con l'AI applicata al marketing: video generati con l'AI, automazioni e visibilità nei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale.
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