- L'agentic commerce è il modello in cui un agente AI cerca, confronta e talvolta paga al posto dell'utente.
- Google ha presentato a gennaio 2026 l'Universal Commerce Protocol (UCP), usato per il checkout in AI Mode e Gemini negli Stati Uniti con Google Pay e PayPal.
- OpenAI ha ritirato a marzo 2026 Instant Checkout di ChatGPT, lanciato a settembre 2025, per scarso utilizzo, e si concentra sulla scoperta dei prodotti.
- Secondo PYMNTS (settembre 2026) 132 milioni di adulti USA hanno comprato con l'aiuto dell'AI, ma il 59% di quegli acquisti si chiude su Amazon.
- Per una PMI la priorità è avere dati di prodotto, condizioni e recensioni chiari e leggibili, così da entrare nella rosa che l'agente propone.
Gli agenti AI che fanno acquisti sono assistenti come ChatGPT, Gemini o Perplexity che non si limitano a consigliare un prodotto: confrontano offerte, verificano disponibilità e, in alcuni casi, completano il pagamento per conto dell’utente. Nel settore si parla di agentic commerce. A ottobre 2026, con la stagione degli acquisti di fine anno alle porte, è uno dei temi più discussi del marketing digitale. In questa guida separiamo i fatti verificati dalle promesse e spieghiamo cosa può fare oggi una PMI.
Cos’è l’agentic commerce, in parole semplici?
L’agentic commerce è il modello in cui un agente AI svolge al posto della persona i passaggi dell’acquisto: ricerca, confronto, scelta e talvolta pagamento. L’utente scrive cosa gli serve, ad esempio “scarpe da trail sotto i 120 euro, consegna entro venerdì”, e l’agente cerca tra più negozi, legge recensioni e propone l’opzione migliore.
La differenza rispetto a un normale comparatore è che l’agente lavora in conversazione e può agire. Per farlo ha bisogno di “parlare” con i sistemi del negozio: catalogo, prezzi, magazzino, pagamento. Per questo i grandi operatori stanno pubblicando dei protocolli, cioè regole comuni che permettono agli agenti di dialogare con i siti di e-commerce senza integrazioni su misura.
Quali sono i protocolli che rendono possibile lo shopping con gli agenti?
I due protocolli più citati sono l’Universal Commerce Protocol (UCP) di Google e l’Agentic Commerce Protocol (ACP) di OpenAI. Entrambi definiscono un linguaggio standard con cui un agente AI interroga un negozio online su prodotti, prezzi, disponibilità e pagamento.
Google ha presentato l’UCP a gennaio 2026 alla fiera della National Retail Federation, come riportato da PYMNTS e da InfoQ. È uno standard open source sviluppato con Shopify, Walmart, Target ed Etsy e sostenuto, tra gli altri, da Adyen, American Express, Mastercard, Stripe, Visa e Zalando. Google lo usa per un pagamento integrato su alcune schede prodotto in AI Mode e nell’app Gemini, con Google Pay e PayPal, negli Stati Uniti (ne parla anche TechWyse). Il negozio resta il venditore, ma l’esperienza di checkout la gestisce Google.
L’ACP è nato invece insieme a Instant Checkout di ChatGPT, lanciato da OpenAI con Stripe il 29 settembre 2025.
| Aspetto | UCP (Google) | ACP (OpenAI) |
|---|---|---|
| Presentazione | Gennaio 2026, fiera NRF | Settembre 2025, con Instant Checkout |
| Partner citati | Shopify, Walmart, Target, Etsy, circuiti di pagamento | Stripe; oggi usato da app come Target, DoorDash, Instacart, Uber |
| Dove si usa | AI Mode della Ricerca e app Gemini (USA) | App dentro ChatGPT |
| Pagamento in chat | Sì, su schede idonee con Google Pay e PayPal | Instant Checkout ritirato a marzo 2026 |
| Disponibilità in Italia | Non annunciata | Non annunciata |
Perché OpenAI ha fatto marcia indietro sul pagamento dentro ChatGPT?
OpenAI ha ritirato Instant Checkout dopo circa cinque mesi, a inizio marzo 2026, perché gli utenti lo usavano poco e le conversioni erano inferiori al sito del negozio. Secondo la ricostruzione di Forkast, Walmart, che aveva abilitato circa 200.000 prodotti, ha visto il checkout dentro ChatGPT convertire a circa un terzo del tasso ottenuto mandando gli stessi utenti su walmart.com.
OpenAI ha spiegato che la prima versione non offriva la flessibilità desiderata e che avrebbe lasciato ai negozi i propri checkout, concentrandosi sulla scoperta dei prodotti, come riporta anche Webinterpret. Il protocollo ACP però non è sparito: oggi alimenta le app di marchi come Target, DoorDash, Instacart e Uber dentro ChatGPT.
L’AI sta diventando il punto in cui le persone scelgono, non necessariamente quello in cui pagano. Per un’azienda la priorità è essere trovata e raccomandata dall’agente; il pagamento può restare sul proprio sito.
Quante persone comprano davvero con l’aiuto dell’AI?
Molte usano l’AI per scegliere, poche le lasciano pagare. Il report di settembre 2026 di PYMNTS Intelligence, Will the 2026 Shopping Season Go Agentic?, stima che 132 milioni di adulti negli Stati Uniti abbiano già acquistato prodotti con l’aiuto dell’AI, ma che il 59% di questi acquisti si concluda su Amazon.
Adulti statunitensi che hanno acquistato prodotti con l’aiuto dell’AI; il 59% di questi acquisti si chiude su Amazon. PYMNTS Intelligence, settembre 2026
Lo stesso report evidenzia un problema di fiducia: i consumatori si fidano molto di più di banche, carte e wallet che delle piattaforme AI quando si tratta di pagare. E molti negozi, pur considerando l’agentic commerce un canale promettente, non sono pronti a integrarsi con le piattaforme AI. I dati sono statunitensi: in Italia non ci sono ancora statistiche comparabili, e conviene diffidare di chi le cita.
Cosa cambia per una PMI italiana che vende online o offre servizi?
Nel breve periodo cambia soprattutto la fase di scelta: se un agente confronta le offerte al posto del cliente, vince chi ha informazioni chiare, complete e leggibili dalle macchine. Prezzi, disponibilità, tempi di consegna, condizioni di reso e recensioni diventano dati che l’AI legge e confronta, non solo testi per persone.
Questo vale anche per chi non ha un e-commerce. Un idraulico, uno studio dentistico o un’agenzia possono essere “scelti” da un assistente AI che risponde a “trovami un professionista affidabile vicino a Padova”. Il meccanismo è lo stesso che descriviamo nella guida su come apparire su ChatGPT e Gemini e in quella su AI Mode di Google in Italia.
- Il cliente apre dieci schede e confronta
- Decidono foto, titolo e prezzo in evidenza
- Il sito convince con testi persuasivi
- Il negozio vede il percorso nel proprio sito
- L’agente confronta e propone una rosa breve
- Contano dati completi: prezzo, stock, consegna, resi
- Contano recensioni e fonti esterne affidabili
- Parte del percorso avviene fuori dal sito
Come preparare il proprio sito e catalogo agli agenti AI: 6 passi
La preparazione più utile oggi non richiede di adottare un protocollo: richiede di sistemare dati e pagine. Sono interventi che migliorano anche la SEO e le campagne Google Shopping, quindi non sono un investimento a vuoto se l’agentic commerce arriverà in Italia più lentamente del previsto.
Titoli descrittivi, attributi completi (misure, materiali, compatibilità), prezzi e disponibilità sincronizzati con il feed di Google Merchant Center.
Spedizione, tempi, resi e garanzia scritti in modo esplicito e uguale ovunque: sito, schede, feed.
Markup Product e Offer accurati: aiutano i sistemi automatici a leggere prezzo e disponibilità senza ambiguità.
Raccogliere recensioni su Google e sulle piattaforme di settore: sono uno dei segnali che gli agenti consultano per scegliere.
Confronti, FAQ, guide alla scelta: sono le pagine da cui un assistente prende le informazioni per raccomandare.
Chi usa Shopify o piattaforme simili deve seguire le integrazioni con gli agenti AI che il fornitore rilascia, invece di costruirle da zero.
Quali rischi e limiti bisogna conoscere?
Il primo rischio è la dipendenza: se il checkout avviene dentro la piattaforma AI, il negozio perde parte del rapporto diretto con il cliente e dei dati sul percorso d’acquisto. Il secondo è la misurazione: gli acquisti influenzati da un agente sono difficili da attribuire con gli strumenti attuali.
C’è poi un tema di fiducia dei consumatori, evidenziato anche dal report PYMNTS: delegare il pagamento a un agente spaventa ancora molte persone. E c’è un tema di concorrenza: un agente tende a proporre poche opzioni, quindi la differenza tra essere nella rosa ed esserne esclusi diventa netta.
Infine attenzione a chi vende “integrazioni con gli agenti AI” come soluzione chiavi in mano per il mercato italiano: a oggi i checkout in chat annunciati da Google riguardano gli Stati Uniti e le grandi piattaforme e-commerce stanno rilasciando i propri connettori. Per la maggior parte delle PMI ha più senso aspettare che lo faccia il proprio fornitore e, nel frattempo, curare i dati che quei connettori useranno. Per questo conviene misurare i risultati sui contatti e sulle vendite reali, come spieghiamo nella guida su come misurare Google Ads sui contratti nel CRM.
Cosa significa per chi ha un’attività?
Significa che il lavoro da fare adesso è rendere la propria offerta facile da capire e da confrontare, per le persone e per le macchine. Non serve inseguire ogni annuncio di protocollo: in Italia il pagamento dentro gli assistenti AI non è ancora disponibile, e anche negli Stati Uniti OpenAI ha fatto un passo indietro.
Quando un cliente ci chiede se deve preparare il sito agli agenti AI, partiamo sempre dalle stesse cose: schede prodotto complete, prezzi chiari, recensioni vere, pagine che rispondono alle domande. Sono le stesse che fanno vendere di più oggi, con o senza agenti.
La scelta si sta spostando nelle conversazioni con l’AI. Chi arriva preparato a quel momento con dati ordinati e una proposta chiara sarà nella rosa breve che l’agente presenta al cliente.
Domande frequenti
Posso già vendere tramite agenti AI in Italia?+
A ottobre 2026 il pagamento direttamente dentro AI Mode o Gemini tramite l'Universal Commerce Protocol è annunciato per gli Stati Uniti e non per l'Italia. Gli assistenti AI però già consigliano prodotti e negozi agli utenti italiani, quindi conviene lavorare su catalogo, feed Merchant Center, recensioni e pagine informative, che sono le fonti da cui gli agenti attingono.
Che differenza c'è tra UCP e ACP?+
Sono entrambi protocolli che permettono agli agenti AI di dialogare con i negozi online. L'UCP è lo standard open source presentato da Google a gennaio 2026 con Shopify, Walmart, Target ed Etsy. L'ACP è stato creato da OpenAI con Stripe nel 2025 per Instant Checkout e oggi alimenta le app di commercio dentro ChatGPT. Per una PMI la scelta dipende dalla piattaforma e-commerce usata.
Serve un e-commerce per beneficiare degli agenti AI?+
No. Anche chi vende servizi, come professionisti, studi o artigiani, può essere raccomandato da un assistente AI quando un utente chiede un fornitore affidabile nella sua zona. In quel caso contano pagine chiare sui servizi, prezzi indicativi, recensioni e una scheda dell'attività su Google completa e aggiornata.
Perché Instant Checkout di ChatGPT è stato chiuso?+
Secondo le ricostruzioni di stampa, gli utenti lo usavano poco e le conversioni erano più basse rispetto al sito del negozio: per Walmart circa un terzo. OpenAI ha dichiarato che la prima versione non offriva la flessibilità desiderata e ha lasciato ai negozi i propri checkout, concentrandosi sulla scoperta dei prodotti dentro ChatGPT.
Gli agenti AI sostituiranno le campagne pubblicitarie?+
Non nel breve periodo. Gli agenti cambiano il modo in cui le persone confrontano e scelgono, ma la pubblicità si sta spostando anche dentro gli assistenti, come mostrano gli annunci in ChatGPT e in AI Mode. Per un'azienda conviene affiancare campagne ben misurate e un lavoro sui dati di prodotto, valutando i risultati su vendite e contratti reali.
Fonti
- Will the 2026 Shopping Season Go Agentic? — PYMNTS Intelligence, 2026-09
- Google Debuts 'Universal' Protocol for Agentic Commerce — PYMNTS, 2026-01
- Google agentic commerce: Universal Commerce Protocol — InfoQ, 2026-01
- Google Launches AI Mode Checkout With Universal Commerce Protocol — TechWyse, 2026
- OpenAI built in-chat checkout for AI commerce. Five months later it walked away — Forkast, 2026-03
- OpenAI's reversal on Instant Checkout and the future of agentic commerce on online marketplaces — Webinterpret, 2026
Giovanni Boscolo
Founder di Digital Cares, studio associato di strategia digitale. Progetta sistemi di acquisizione clienti che uniscono Google Ads, Meta Ads, landing page, CRM e vendita, misurati fino al contratto firmato. Lavora ogni giorno con l'AI applicata al marketing: video generati con l'AI, automazioni e visibilità nei motori di ricerca basati sull'intelligenza artificiale.
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